¿Se avecina la edad de oro tan esperada de la publicidad en podcasts?

Entre los formatos que aparecieron prácticamente de forma paralela al nacimiento de la red, estaban los podcasts. Su existencia es por tanto muy antigua y se remonta a los principios de internet, aunque su éxito y su tirón entre la audiencia no los haya acompañado desde ese primer momento. Entonces, los podcasts se convirtieron en un fracaso, porque la tecnología no acompañaba. No solo resultaba complejo y caro producir los contenidos sino que además las velocidades de conexión a la red y las capacidades de los dispositivos no hacían que las cosas fuesen fáciles tampoco para quienes tenían que escucharlos.

El boom de los podcasts, al menos en audiencia y éxito, llegó a mediados de esta última década. Los dispositivos móviles hacían que fuese más fácil llevarse al podcast con uno mismo, al tiempo que las mejores velocidades de navegación simplificaban el acceso a los contenidos.

A todo ello hay que sumar que para los productores de contenidos lanzar podcasts era también mucho más sencillo y más barato. Ahora, hacerse con un micro de cierta calidad y lanzar los contenidos al mundo está al alcance de mucha gente. El éxito de Serial, el podcast estadounidense de true crime, sirvió para espolear el mercado.

Los podcasts tienen, por tanto, audiencias y contenidos, pero hasta ahora estaban fallando en la parte de la monetización. Aunque en un primer momento los precios de los CPM de los podcasts eran muy elevados y estaban por encima de la media del mercado digital, el mercado de los podcasts no estaba generando tanto dinero como podría parecer. Todo estaba demasiado dinamitado. En los últimos tiempos, sin embargo, algunos gigantes de la red han entrado en el mercado y eso podría cambiar las cosas.



Compras millonarias de golpe

Spotify se ha estado haciendo fuerte en el mundo de los podcasts en los últimos meses y eso podría ser el elemento que funcione como pistoletazo de salida para el cambio en el mercado hacia una mayor monetización. Spotify acaba, de hecho, de cerrar un acuerdo millonario como Omnicom: la agencia se gastará 20 millones de dólares en publicidad en podcasts a lo largo del segundo semestre de este año en Spotify. Como explican en The Wall Street Journal, antes ya iHeartMedia había estado intentando vender su publicidad así y lo ha estado logrando.

Esto supone un cambio en el modelo de comercialización de la publicidad en podcasts. Hasta ahora, las marcas compraban espacios publicitarios en aquellos podcasts que les interesaban de forma específica. Esto hacía que el mercado creciese, sí, pero que lo hiciese todavía con cifras reducidas.

Con esta nueva vía se compran oyentes más que marcas y, sobre todo, se mueven cifras mucho más elevadas de dinero. Catherine Sullivan, la chief investment officer de Omnicon en Norteamérica, reconoce que es «un gran acuerdo frente a lo que hemos hecho en el pasado».

¿Un cambio en el modelo?

Y, no hay que olvidar, podría suponer la vía para saltarse los frenos que hasta ahora hacían que el mercado no creciese tanto como podría. Aunque los oyentes crecían, la industria estaba demasiado fragmentada, tanto en términos de plataformas, programas y métodos de medición como para que no fuese todo demasiado caótico. Con el acuerdo entre Omnicom y Spotify, por ejemplo, los anunciantes de la agencia tendrán acceso prioritario a bloques de contenidos temáticos pero también acceso a investigación y las mejores prácticas posibles en segmentación o medición.

Y, como añaden desde Warc, la crisis del coronavirus les ha salido a cuenta a la industria del podcast. Antes de la crisis, se esperaba que el mercado doblase su valor entre 2019 y 2022. En 2019, el mercado publicitario de los podcast movió 885 millones de dólares en todo el mundo. En 2022, se esperaba que llegase a los 1.621,1.

Los cambios en los hábitos de escucha durante la crisis y en el post crisis, apuntan en Warc, harán que posiblemente esos números crezcan.

Vía: Puro Marketing

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