Podcasts, la apuesta de Spotify para que sus números dejen por fin de «desafinar»

Spotify está ungido con el estatus de «love brand» para millones de personas rebosantes de juventud, agilidad y entusiasmo. Sin embargo, y pese a poner el corazón a mil por hora a tantísimas personas en todos los rincones del planeta, la famosa plataforma sueca de audio en streaming no tiene lamentablemente el éxito financiero a su vera.

Aunque no es ningún «niño» y se han cumplido ya 14 años desde su nacimiento, Spotify es huérfano aún de rentabilidad 100% sostenible. La razón por la que su modelo de negocio es solo moderadamente exitoso es fácil de descifrar: Spotify se ha criado a los pechos de la música en streaming, una música en streaming que ha desangrado sus cuentas por los elevadísimos costes en licencias (las que debe abonar a los artistas y a los sellos discográficos).

Puesto que Spotify paga por cada canción reproducida en su plataforma, los costes no hacen sino incrementarse con el uso, por lo que a pesar a haber aumentado de manera notable su comunidad de usuarios a la startup le es prácticamente imposible despegarse de los números rojos. Spotify espera finalizar este año con pérdidas operativas de entre 150 y 250 millones de euros.

A fin de liberarse de este círculo vicioso, Spotify ha posado su mirada en los podcasts, el negocio con el que aspira a reconciliarse con la rentabilidad.

Con más de un millón de podcasts en sus entrañas, la empresa escandinava es ya una de las plataformas más importantes para la distribución de este formato, que crece de manera meteórica en sus propios dominios. Hace aproximadamente una años había alojados en Spotify apenas 185.000 podcasts. A día de hoy esta cifra se ha multiplicado por más de cinco.

De acuerdo con los resultados correspondientes al primer trimestre del año publicados por la compañía, el 19% de sus 286 millones de usuarios mensuales (aproximadamente 54 millones) ha escuchado recientemente algún podcast en Spotify. En el cuarto trimestre de 2019 la cifra era de apenas un 16% (unos 43 millones de usuarios), tal y como recoge Horizont.

Los podcasts, la receta de Spotify para dejar atrás los números rojos

En el incremento del uso de la división de Spotify consagrada a los podcasts ha influido de manera notable el confinamiento solapado al coronavirus (que muchos han aprovechado para zambullirse por primera vez en las aguas del «podcasting»).

El éxito de los podcasts en Spotify está no solo a merced de «publishers» externos que vuelcan allí sus productos. Desde 2016 la compañía invierte en podcasts originales o de carácter exclusivo y lo cierto es que su estrategia se está granjeando la simpatía de la audiencia.

Poniendo el acento en los podcasts Spotify desea diferenciarse de rivales como Amazon Music, Apple Music, Apple Podcast y Google Play Music atrayendo a usuarios que pueden familiarizarse con sus servicios a través de su versión gratuita (antes de mudarse a la variante de pago).

Los usuarios premium (aquellos que pagan mensualmente una cuota por beneficiarse de los servicios de Spotify) son vitales desde el punto de vista de la supervivencia para la compañía (que genera lógicamente márgenes mucho más holgados gracias a ellos).

Parece, por lo pronto, que la conversión de los usuarios de la versión gratuita de Spotify en usuarios premium está funcionando. Durante el primer trimestre del año el número de usuarios de pago pegó una zancada del 31% hasta alcanzar los 131 millones (pese a la crisis del COVID-19).

Spotify desea asimismo verter ingresos en sus cuentas comercializando publicidad en sus podcasts. Aunque las cifras en esta área de negocio son aún muy modestas, en el último año los ingresos procedentes de los anuncios en los podcasts se incrementaron en 19 millones de euros con respecto al año precedente.

La publicidad (todavía incipiente) en los podcasts, un área muy prometedora para Spotify



Así y todo, la pandemia del coronavirus no está beneficiando precisamente al negocio publicitario de Spotify, tanto al que tiene el foco puesto en la música como en los podcasts. Entre enero y marzo de 2020 los ingresos publicitarios de la compañía cayeron un 32% en comparación con el cuarto trimestre de 2029. Aun así, si las cifras (148 millones de euros) se comparan con las del primer trimestre de 2019, el incremento fue del 17%.

Pese a la caída en las ventas de la publicidad solapada a los podcasts, Spotify seguirá invirtiendo en su producción, que resulta, al fin y al cabo, bastante más rentable para la compañía que el negocio de la música. Los podcasts implican única y exclusivamente gastos desde el punto de vista de la producción y de las tarifas fijas abonadas a sus creadores.

Para hacerse fuerte en el universo del «podcasting» y tener múltiples recursos a su disposición, Spotify no dudado en tirar de chequera. En 2019 la startup sueca invirtió 357 millones de euros en echar el guante a las compañías especializadas en podcasts Anchor, Gimlet Media y Parcast. Y hace poco ha adquirido asimismo The Ringer, una empresa enfocada a los podcasts de temática deportiva. Por esta última compañía Spotify habría desembolsado entre 130 y 180 millones de euros.

Entretanto, Spotify está volcado en ampliar sus productos publicitarios orientados a los podcasts. En enero la compañía estrenó una tecnología publicitaria de nueva hornada bautizada con el nombre deStreaming Ad Insertion (SAI) con el último objetivo de que los anunciantes puedan conectar con un target muy concreto y registrar inmediatamente su reacción a los anuncios sin necesidad de recurrir, por ejemplo, a cupones de descuento. ¿El resultado? Una mayor eficacia publicitaria, que puede traducirse en un incremento del recuerdo de los anuncios de hasta en 10 puntos porcentuales.

Que Spotify se esté esforzando tantísimo en la producción de podcasts originales (y en su comercialización publicitaria) actúa, no obstante, en menoscabo de los «publishers» externos que siguen queriendo alojar allí sus productos de audio, aun siendo conscientes de que estos van a tener lógicamente mucha menos visibilidad que los que llevan el sello de la marca escandinava.

Vía: Marketing Directo

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