Los vericuetos de la generación de contenidos en la red social de moda: TikTok

A fin de conquistar la cima del éxito en cualquier plataforma 2.0 es condición sine qua non que la conozcamos como la palma de mano. Y en la que es probablemente la red social más en forma del momento, TikTok, no son las marcas las que refulgen como auténticas estrellas sino sus usuarios, unos usuarios que aspiran sobre todo y ante todo a pasarlo bien.

En lugar de proyectar su inconmensurable ego en TikTok, las marcas deben asumir el rol de animadoras en esta red social. ¿Su cometido? Procurar diversión a la comunidad y hacerlo de acuerdo con reglas muy concretas (las particulares leyes por las que se rige TikTok).

Las marcas tienen dos posibilidades en TikTok: apostar por el contenido de naturaleza orgánica o apostar en su lugar por la publicidad. Aun así, en ambos casos el contenido debe estar apalancado en buenas ideas. A diferencia de otras plataformas TikTok no rinde tributo tanto al creador (que no hace falta que tenga millones de «followers» a su vera) como al contenido.

Conviene tener en cuenta, por otra parte, que el contenido subido a TikTok es inicialmente visible única y exclusivamente para un reducido target. Una inteligencia artificial evalúa el rendimiento del contenido de marras en el pequeño grupo de usuarios alcanzados primigeniamente y si éste demuestra funcionar adecuadamente, llega a continuación a ojos de una audiencia más extensa.

El contenido (y no el creador) está en primer plano en TikTok

En este sentido, y atendiendo a los particulares mecanismos de esta red social, es perfectamente posible que las marcas (incluso las más grandes) tengan muy poco seguidores en TikTok y aun así logren muchísimo alcance con sus contenidos (si estos conectan adecuadamente con la comunidad).



Una manera especialmente eficaz en que las marcas pueden asomar la pata en TikTok son los denominados «hashtag challenges», una fórmula publicitaria de pago que anima a los usuarios a aceptar los retos propuestos por los anunciantes (que ven incrementado así de manera exponencial su «brand awareness»).

Para que los»“hashtags challenges» sean ungidos con el éxito es vital, eso sí, que estos sean absolutamente únicos. Y a veces lamentablemente no lo son. Que se lo digan, si no, Burberry. Cuando la firma británica aterrizó en el verano de 2019 en TikTok lo hizo de la mano de este «hashtag challenge»: #tbchallenge. En el «challenge» de marras la compañía invitaba a los usuarios a reproducir su famoso logo con las manos para así liberar un nuevo filtro.

Sobre el papel la idea era buena, pero Burberry hizo uso de un»hashtag challenge» excesivamente genérico en el que terminó abriéndose paso contenido que nada tenía que ver con su marca, tal y como recoge Horizont.

Mucho mejor lo hizo, en cambio, otra firma adscrita al universo de la moda: Dolce & Gabbana. En su campaña #dgfattoamano la marca italiana se valió no solo de un hashtag absolutamente inconfundible sino que generó además movimientos especiales de baile e invitó a la comunidad a imitarlos. Su campaña se tradujo en la friolera de 17 millones de visualizaciones.

Los «hashtags challenges», la joya de la corona de TikTok (que si se hace mal, les sale rana a las marcas)

Para dar fuelle a sus «hasthtag challenges» las marcas pueden colgarse del brazo de influencers con un amplio alcance. A diferencia de lo que ocurre con otras plataformas, es el propio TikTok quien se encarga de seleccionar a los prescriptores que participan en las campañas emprendidas por las marcas (para asegurarse de que se ajustan a éstas como un guante).

Dependiendo del paquete publicitario elegido por el anunciante, en los «hashtags challenges» de las marcas en TikTok pueden verse involucrados hasta 8 influencers diferentes.

Aquellas marcas dueñas de presupuestos algo más ajustados y aun así ávidas de tener presencia en TikTok pueden emplazar sus campañas en esta red social de la mano de los tradicionales anuncios in-feed, que toman la forma de vídeo de hasta 60 segundos de duración que suscitan reacciones inmediatas por parte de la audiencia (si resultan de su agrado claro está). Puesto que este formato es algo menos interactivo que los «hashtag challenges» es importante animar a la comunidad a interactuar (instándola, por ejemplo, a responder una pregunta específica en la sección de comentarios).

De las interacciones se olvidó, por ejemplo, Apple en su campaña con motivo del Día Internacional de la Mujer «Behind the Mac», que cuando vio la luz en TikTok, no ofrecía al usuario ningún tipo de interacción más allá de un link externo.

En TikTok hay, no obstante, vida más allá de la publicidad pagada. Solamente hay que ser paciente y aumentar poco a poco los seguidores agasajándoles con contenido de calidad y no perdiendo jamás ripio de las tendencias en esta plataforma. Actualmente la tendencia con más poderío a escala internacional en TikTok es #badboy, que acumula ya más de 1.700 millones de visualizaciones.

Vía: Marketing Directo

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