La fidelización del cliente, una apuesta clave de las empresas para la salida de la crisis

Los programas de fidelización han aumentado su relevancia durante la crisis del Covid-19, según el informe «Fidelización, comportamiento de compra y recuperación», elaborado por Inloyalty/Travel Club, y presentado en el marco del webinar «Fidelización de Clientes: Estrategia clave en la recuperación», celebrado este miércoles 20 de mayo por ESIC Business & Marketing School en colaboración con Inloyalty, compañía especialista en estrategias y soluciones de fidelización.

El evento ha contado con la presencia de Enrique Benayas, Director Corporate Education en ESIC y Director General del Instituto de Innovación de ESIC; Miguel Ángel Gómez, Director de Marketing de Inloyalty / Travel Club; Bianca Mussi, Director Strategic Partnerships EMEA, de Booking.com, José Manuel Hernández Carrero, CEO de Inloyalty/Travel Club e Ignacio del Corro García-Lomas, Director del Master en customer experience management (MICEMD).

«Las variables tiempo de relación con el cliente, utilización de incentivos y uso de promociones son claves en el engagement y duplican o incluso triplican el gasto por cliente», ha destacado Miguel Ángel Gómez, Director de Marketing de Inloyalty / Travel Club y encargado de presentar el informe. «La forma en que las marcas gestionen este momento será determinante para su futuro», ha añadido.

«Hoy es fundamental entender la lealtad en los dos sentidos: no solo del cliente hacia la empresa sino también de las empresas hacia el cliente, lo que va a suponer un factor diferencial. Estamos en un momento en el que es mejor mantener clientes que buscar ventas incrementables», ha señalado José Manuel Hernández Carrero, CEO de Inloyalty/Travel. En este punto ha coincidido Ignacio del Corro García-Lomas, Director del Master en Customer experience management (MICEMD): «estamos en un escenario de crisis y hay que retener clientes, porque captarlos va a ser difícil y en este punto los programas de fidelización serán imprescindibles para cualquier empresa».

En este sentido, Bianca Mussi, Director Strategic Partnerships EMEA de booking, afirma que «las micro acciones tendrán especial relevancia. Además, aunque ahora no podamos viajar, los usuarios recordarán estas acciones en el futuro y creemos que el turismo de interior saldrá beneficiado», ha explicado.



La labor de los programas de fidelización en tiempos de crisis

En Travel Club, las ventas de ecommerce han experimentado un crecimiento significativo. Además, según datos de la compañía, un 87% de los 6.300 encuestados se considera consumidor digital frente al 65% de la media del mercado. «La crisis ha disparado el uso de los canales digitales y los programas de fidelización han sido un excelente vehículo para conectar mejor con los clientes y sus necesidades concretas», ha explicado Miguel Ángel Gómez.

Además, según el informe, los usuarios que tienen 15 años de antigüedad consumen dos veces más que quienes llevan entre 1 y 5 años. A la variable tiempo en el consumo, se suman la utilización de incentivos y el uso de promociones. También los usuarios han considerado más probable recomendar una marca del programa de fidelización al que pertenecen, en concreto un 29%, lo que supone un valor añadido para la propia marca.

Por otro lado, la multicanalidad se posiciona en mejor lugar que la apuesta por un solo canal, aumentando potencialmente el valor de coalición por encima del valor marca a marca. De esta forma, las marcas que están en diferentes canales tienen 2,5 veces más impacto que las que eligen solo uno. Ahora, con la crisis, su relevancia se pone en primer plano. Para José Manuel Hernández, «aquellas empresas que han potenciado la multicanalidad, aplicaciones en el móvil, programas variados y flexibles a través de una estrategia emocional y una experiencia personalizada serán las que salgan más fortalecidas de la crisis del COVID-19».

Los ponentes subrayaron la importancia del partnership como parte de la estrategia de fidelización. Entre sus ventajas destacaron la amplificación del alcance de las marcas, así como las interacciones y el diálogo con los consumidores. Además, amplía la base de datos al abrir el ancho de banda, dota de mayor relevancia al programa y significa un ahorro de costes en las campañas. Los expertos se mostraron muy partidarios de ir acompañados de partners siempre que las alianzas sean coherentes y significativas para los clientes.

Por su parte, Enrique Benayas, Director Corporate Education en ESIC y Director General del Instituto de Innovación de ESIC, ha sido el encargado de moderar la mesa redonda. Benayas ha cerrado el webinar con un repaso a algunos puntos clave a tener en cuenta sobre los programas de fidelización: tener claros los objetivos y medirlos; realizar pruebas piloto; incorporar activos racionales y emocionales; e involucrar a la dirección general y otros departamentos estratégicos que estén en contacto con el cliente.

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