La construcción de marcas en 2020: los retos y oportunidades de la era del propósito

BCMA y APG organizaron un debate sobre «La Construcción de Marcas en 2020» en las oficinas de Havas Madrid, que contó con la presencia de Cristina Barbosa, Presidente de BCMA Spain y Directora de Marca de Vodafone España y Sam Judez, Managing Director de DDB y miembro de APG.

«Las marcas tienen que estar bien dibujadas para luego poder acercarte a ellas y que comiencen a hablar. Pero como el tiempo para hablar es cada vez más limitado, cada vez es más importante que la marca esté bien dibujada», señaló Cristina Barbosa en el debate, moderado por David González Natal, Socio y Director Senior de LLYC. Por eso surgen los «movimientos desesperados hacia el propósito de muchas marcas y movimientos acertadísimos de otras», explicó. «A veces, ante la dificultad de dibujarte con lo que tienes, buscas algo a lo que agarrarte para dibujarte».

«Hemos llegado al punto de tener cierta irrelevancia porque muchas marcas se han acomodado en contar su producto y su historia y han dejado de mirar a la gente», aseguró Sam Judez. «Ahora complicarse la vida es ser capaz de conectar con la cultura y ser valiente par hacerlo».

Sobre el tema del propósito de marca, David González quiso profundizar en el la realidad de las marcas que son «incapaces de estar a la altura de lo que dice su propósito».

«El propósito nace de algo necesario, el problema es cómo se desarrolla y a dónde llega«, respondió Barbosa. La clave será trabajar en un propósito que dentro del core de la marca. La base del propósito de Vodafone será, entonces, «conectar gente a través de la tecnología».

Sam Judez apoyó la afirmación de Barbosa, puntualizando que no vale «saltar sobre cualquier tema» y que las marcas hagan incursión en temas que no están en su naturaleza y competencias. «El propósito es algo positivo y en ocasiones se confunde con el activismo«, señaló. Además, indicó que se trata de una gran oportunidad para las agencias y lograr la anhelada relevancia.



En el debate, salió a la luz la facilidad con la que los consumidores podían pasar de ser «brand lovers» a ser «brand terrorists». En este punto, Barbosa se detuvo en las redes sociales: «Cuando te equivocas, lo sabes al segundo. Pero ese error no lo volverás a cometer».

A pesar de que los momentos en los que las acciones generan críticas en las redes se viven con «agobio» dentro de las agencias y marcas, «a la hora de la verdad, para destrozar la reputación de la marca hace falta mucho más», enfatizó Judez. «Tenemos que estar preparados para este tipo de crisis«.

«Una marca hoy en día funciona cuando es capaz de encontrar el qué y el cómo»

En una de sus intervenciones, Cristina Barbosa puso el foco también en la importancia del esfuerzo del trabajo y del proceso creativo para conseguir que una marca sea relevante.

Para Judez, se trata de lograr un equilibrio: «Una marca hoy en día funciona cuando es capaz de encontrar el qué y el cómo«.

Sobre otro equilibrio, el del presente (resultados) y el futuro de la marca, quiso reflexionar González Natal. Barbosa tiene clara la necesidad de «no estar solo en el día a día» y mirar hacia el mañana. Eso sí, destinando recursos a ello.

Sin embargo, la presión del corto plazo existe, recordó Judez: «Las agencias ahí tenemos un rol, ser capaces de ejecutar a corto plazo y velar por el largo plazo». En este sentido, Barbosa ha querido poner en valor a las agencias que «construyen marca«. La clave de la relación de marcas y agencias es, según Judez, la confianza.

Con respecto a la realidad que vive la industria publicitaria en la actualidad, Cristina Barbosa explicó que nos encontramos en una era donde «la conversación es más rica que nunca»: «Se habla mucho más del consumidor y lo que es relevante para él».

«Estamos en un momento más apasionante que nunca, porque todos los que trabajamos en comunicación, marketing y publicidad tenemos más posibilidades que nunca. Podemos trabajar de una manera mucho más orquestada en esta era de la colaboración«, dijo Judez.

Uno de los retos que tiene el sector es llamar la atención de los jóvenes: «Son terriblemente escépticos, se lo preguntan todo e integran a las marcas desde el corazón».

González Natal preguntó a las ponentes qué marca destaca en este universo del propósito. Judez apuntó a Nike, «un ejemplo de valentía, coherencia, provocación y puesta en práctica del propósito».

De la mano de Cristina Barbosa salió HBO: «es una marca que me lleva a muchos lugares sin pagar billetes de avión». Dentro de este mundo de producción rápida, «ellos producen poco pero de manera absolutamente sublime».

Vía: Marketing Directo

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