Influencer Marketing: cuándo aprovecharlo en tu estrategia

¿Qué es el influence marketing?

El influencer marketing es una práctica de marketing basada en la colaboración entre una marca y una persona que ejerce cierto nivel de influencia sobre una audiencia en Internet, generalmente a través de una red social.

Influencer se ha convertido en una palabra poderosa en todos los idiomas, aunque la táctica de influence marketing de fondo ha existido desde hace mucho tiempo atrás.

Cada vez que un famoso ha llevado o utilizado un producto de una marca, o que un actor lo ha mostrado en una película, cientos de miles de personas se han lanzado a imitarlo.

La peculiaridad del influencer marketing es que ahora es una estrategia más amplia y abierta a muchas más marcas. Ya no necesitas ser una gran corporación como Porsche o Rolex para conseguir que tus productos llamen la atención de las celebrities. Hay muchas más plataformas, y más efectivas, que una superproducción de Hollywood para mostrar lo que vendes a la audiencia adecuada.

Un influencer es una persona que ha conseguido formarse una audiencia nicho alrededor de contenido digital propio, como vídeos, fotografías o posts en un blog. La mayoría de los influencers no son famosos en el sentido estricto de la palabra: no los reconocerías por la calle.

Sin embargo, tienen unos seguidores muy fieles en redes sociales que los convierte en una oportunidad muy atractiva para marketers para alcanzar audiencias concretas.

Según un estudio de Adweek, el negocio del influencer marketing alcanzará los 10 mil millones de dólares, y ya dos tercios de los vendedores de Estados Unidos utilizan el marketing de influencers de forma regular en sus estrategias.

El interés no es una burbuja a punto de explotar. La rentabilidad de colaborar con influencers es obvia si atendemos a las cifras de conversión:

  • El 34% de los usuarios de Instagram ha comprado algo tras ver una recomendación de un influencer.
  • Un 89% de marketers afirma que el ROI del marketing de influencers es igual de bueno o mejor que en otros canales. Los negocios ya obtienen 5,20 dólares de retorno por cada dólar invertido en un influencer, según un análisis de 2019 de The Influencer Marketing Hub.

Tipos de influencers para una estrategia de marketing

  • Famosos, celebrities o mega-influencers: Son las estrellas de toda la vida, por lo que tienen millones de seguidores en redes sociales. Desde celebridades con presencia en Internet hasta influencers que se han labrado un estatus millonario, como Huda Kattan.
  • Macro-influencers: Son los influencers que tienen entre 100 000 y 1 millón de seguidores.
  • Micro-influencers: Personas con una audiencia de entre 1000 y 100 000 fans.
  • Nano-influencers: Alguien con menos de 1000 seguidores, pero que puede ejercer una gran influencia sobre ellos, sobre todo en nichos muy concretos de audiencia y producto. Suelen acceder a recibir productos o servicios gratis, sin cobrar por hablar de ellos en sus cuentas.

¿Cómo funciona el marketing de influencers?

Una estrategia de influencer marketing se basa en un acuerdo de colaboración entre la marca y el influencer.

Esta relación puede establecerse en cualquiera de los dos sentidos. Es decir, puede que el influencer te contacte a ti, interesado en evaluar tus productos y hablar de ellos en sus redes. Esta práctica es habitual entre los nano y micro-influencers.

Lo más común es que seas tú, la marca, quien se acerque al influencer para proponer el envío de un producto a cambio de un número de publicaciones, trabajar en una campaña o establecer una relación regular.

Una vez des con el influencer perfecto (lo que no es fácil, como veremos ahora), esta persona podrá dar a conocer tu marca a su audiencia y atraer interés gracias a que despierta confianza y lealtad entre sus seguidores.

Beneficios de hacer marketing con influencers

  • Nuevas audiencias
  • Promoción de marca y nuevos productos o servicios
  • Alto ROI o retorno de la inversión, pues realmente incitan el interés y la compra de productos

Desventajas de trabajar con influencers

  • Precios elevados a medida que el influencer tiene mayor audiencia
  • Mercado saturado, tanto de influencers que no admiten trabajar con más marcas como de plataformas llenas de demasiado contenido patrocinado
  • Menos control sobre el rendimiento real (debido a los algoritmos de cada red social) y sobre el mensaje, que queda en manos del influencer y no de la marca

Las mejores redes sociales para influencer marketing

Qué red social es mejor para encontrar influencers con los que trabajar depende del demográfico de audiencia que quieras alcanzar.

¿Quieres mantener el interés de tus compradores habituales de edad media? ¿O estás buscando ampliar el conocimiento sobre tu marca a un público más joven?

Los usuarios de más edad no están tan acostumbrados a la cultura de influencers y mantienen su interés en el brillo de los famosos. Pero según Google, el 70% de los suscriptores adolescentes de YouTube se fía más de creadores de vídeo de la plataforma que de celebridades.

Según los resultados que ofrecen las redes sociales al colaborar con influencers en ellas, las mejores plataformas para influence marketing son:

Instagram

Es la red social del momento, tanto para usuarios como para empresas y marcas que buscan promocionarse. Sin embargo, los anuncios son una molestia para la mayoría de las personas, y los contenidos creados con influencers resultan más orgánicos, atractivos y no intrusivos.

El medio más utilizado por las marcas en Instagram para influencer marketing son los posts de imágenes, pero las stories están ganando cada vez más fuerza.

YouTube

Los famosos unboxing siguen poblando el feed de novedades en casi todas las cuentas de YouTube. Los influencers en YouTube muestran a su audiencia pruebas de producto o servicio, desde videojuegos y costosas cámaras de vídeo hasta nuevos lanzamientos de libros o productos veganos.

También existe la posibilidad de colaborar con influencers ofreciéndoles materiales para crear sus vídeos a cambio de menciones o links afiliados a web o en Amazon.

TikTok

Es el nuevo fenómeno social, en especial entre las generaciones más jóvenes. El 41% de los usuarios de TikTok tiene entre 16 y 24 años, de modo que si ésta es tu audiencia o pretendes dar a conocer tus productos en ese demográfico, TikTok es la gran oportunidad del momento.

Aun así es una tarea difícil, ya que la Generación Z rechaza los contenidos publicitarios y sólo tendrás éxito con contenidos de influencer marketing elaborados e interesantes para ellos.

Los influencers originales: Facebook y Twitter

Algunos piensan que las redes sociales originales se están quedando atrás, pero la verdad es que sus audiencias siguen siendo muy amplias.

Las empresas continúan viendo a Facebook como uno de sus canales de inversión más rentables, sobre todo mediante posts, vídeo y Facebook Live.

La limitación de texto en Twitter hace más complicado elaborar contenidos de influence que no parezcan demasiado promocionales, pero la creatividad puede resolver el problema si das con el influencer correcto.

Por último, las redes sociales menos utilizadas para estrategias de influencer marketing, ya que no suelen ofrecer buenos resultados, son Snapchat, LinkedIn y Pinterest. Algunas parecen poco habituales, pero pueden ser muy efectivas según el nicho de producto, como Twitch para influencers y audiencias de gaming.

Cómo hacer marketing con influencers

Fija un presupuesto

Es fácil pasarse en el gasto con influencers, de modo que debes tener muy claro cuál es el máximo en vuestro equipo de marketing y distribuirlo de la forma más rentable posible.

Para que te hagas una idea de los precios de colaborar con influencers:

  • El presupuesto medio habitual que las marcas reservan a influencers oscila entre 1000 y 10 000 dólares al año.
  • El precio promedio de una colaboración es de 271 dólares.
  • Los micro-influencers son los más baratos, con una media de 83 dólares por post.
  • Los macro-influencers suelen tener un precio por post de partida de 753 dólares.

Primero haz marketing para el influencer

El mercado está cada vez más saturado de marcas persiguiendo hasta al más pequeño de los influencers.

Esto ha provocado una vuelta de tuerca.

Antes un aspirante a influencer podía  ofrecerse a pagar a las marcas para poder mencionarlas y atraer interés y seguidores, e incluso llegar a falsear las colaboraciones. Ahora la alta demanda ha hecho que los influencers sean cada vez más exigentes y selectivos con las marcas.

En primer lugar, tienes que conquistar al influencer, ofreciéndole un acuerdo justo y rentable, y posicionando tu producto o servicio como algo de interés tanto para esa persona como para su audiencia. Lo último que quiere es verse perjudicado por colaborar contigo, así que es muy importante identificar influencers que concuerdan con los valores de tu marca.

Como primera toma de contacto, muchas marcas organizan eventos privados o visitas a sus instalaciones. Así, si no prospera una colaboración, al menos habrás conseguido unas cuantas publicaciones del influencer relatando el evento.



Elige a tus influencers con cuidado

Entre marketers existe la regla de las tres R:

  • Relevancia: El influencer debe cuadrar con tu target de audiencia.
  • Alcance (reach): Te interesa una audiencia medianamente amplia y que crece a cierto ritmo.
  • Resonancia: Los números deben acompañarse de participación real. No te interesa llegar a 100 000 personas si en realidad nunca interactúan con el influencer ni los productos que promociona.

Hazte unas preguntas básicas antes de elegir a cualquier influencer:

  • ¿Sus contenidos parecen fiables?
  • ¿Ya ha publicado alguna vez contenido sobre productos o servicios como los tuyos?
  • ¿Ha trabajado con marcas de tu misma industria o de tu competencia? Eso puede indicar decir que estarán más abiertos a conocer tu marca.

Como encontrar los influencers adecuados puede ser más difícil que saber cómo quieres que sean, utiliza herramientas para identificarlos como Famebit, Upfluence, FollowerWonk o AspireIQ.

Define una estrategia uniforme

Las claves son:

  • Que tu buyer persona coincida con el perfil de audiencia del influencer.
  • Que los contenidos de influence marketing que acordéis sean coherente con tu marca.
  • Que hagas un esfuerzo constante por tu estrategia. Piensa que este tipo de contenidos pueden ser long tail y requerir paciencia antes de ver grandes resultados. Por eso no hagas un patrocinio muy caro para desaparecer después durante meses.
  • Que combines colaboraciones y contenidos de sponsor pagados, para evitar cansar a la audiencia del influencer con demasiados posts publicitarios.

Cultiva una relación personal con el influencer

No hace falta que os hagáis amigos, pero es importante realizar siempre un primer contacto directo y por mensaje privado.

Algunas marcas aprovechan sus propias redes para hacer una llamada pública en busca de personas dispuestas a colaborar o ser ‘embajadoras’ de marca. Puede ser efectivo si no tienes tiempo para investigar tu nicho o te falta presupuesto para pagar a influencers que cobren por cada colaboración.

Recuerda que es importante dar libertad narrativa al influencer. Aunque lleguéis a un acuerdo sobre el tono o tipo de publicaciones, piensa que eres tú quien está metiéndose en su territorio. El influencer seguirá queriendo el control sobre lo que publica para ser coherente con su imagen y mensajes.

Respeta las reglas de patrocinio de cada plataforma

Es obligatorio identificar las publicaciones pagadas con influencers mediante los avisos pertinentes. En muchas redes basta identificarlos mediante hashtags como #ad y #sponsored, pero también puede ser necesario añadir etiquetas en vídeos de Instagram y Snapchat.

Mide el rendimiento

Los números de likes no te dirán nada. Fíjate en las conversiones, en cuántos usuarios han visitado tu perfil o web a partir de un contenido de influencer y si ha dado pie a compras.

Estas mediciones pueden ser complicadas, de manera que dedícales tiempo y añade a tu estrategia herramientas de análisis con funciones enfocadas a redes sociales.

No olvides revisar los comentarios de esas publicaciones para conocer opiniones y deducir si estás llegando a audiencia correcta (¿comentan algo sobre producto, o sólo sobre la foto o el influencer?).

Conclusión

Definir una estrategia de influence marketing es muy similar a crear cualquier campaña de marketing. Marca unos objetivos y un presupuesto, investiga el mercado, lanza tus primeras actividades y analiza sus resultados.

La democratización de las redes sociales ha hecho que haya un influencer para cada tipo de audiencia y nicho de producto. Encontrar el tuyo sólo requiere un poco de esfuerzo  y mantenerse alerta sobre los cambios de modas en plataformas y tipo de contenido patrocinado.

CHRIS GOLLOP

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