Aunque la crisis del coronavirus lo ha dejado algo devaluado, el influencer marketing sigue echando raíces muy profundas en el «marketing mix» de las marcas (en particular de aquellas que tratan de tirar los tejos a los más jóvenes).
Cuando hablamos de influencer marketing, salen habitualmente a colación dos redes sociales: Instagram y YouTube. Pero este dúo está trocándose en realidad en un trío. Y es que TikTok hace tilín a un creciente número de prescriptores (y también de consumidores). Así se desprende de un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania por Takumi.
Aunque los consumidores se sienten mayoritariamente influidos en sus decisiones de compra por los prescriptores que se pasean por YouTube (27%) e Instagram (24%), TikTok (15%) no se queda tampoco a la zaga.
Y entre los jóvenes de entre 16 y 24 años el porcentaje de consumidores que confiesan sentirse particularmente predispuestos a basar sus decisiones de compra en las recomendaciones de los influencers de TikTok llega al 35%.
En Alemania esta cifra pega el estirón hasta llegar al 40% y en Reino Unido se desploma, en cambio, hasta el 30%. En Estados Unidos son sorprendentemente los consumidores de entre 35 y 44 años (37%) los que más prestos se sienten a comprar influidos por lo que ven en TikTok.
El informe de Takumi da cuenta, por otra parte, de que la confianza que el consumidor tiene a bien depositar en los influencers tiende a dilatarse con el tiempo y está directamente relacionada con la madurez de las plataformas en las que estos eligen echar anclas.
El influencer marketing en TikTok hace tilín fundamentalmente a los jóvenes de entre 16 y 24 años
Los consumidores confían más en las estrellas 2.0 nacidas al calor de YouTube (28%) que en aquellas que han conquistado el estrellato en plataformas más jóvenes como Instagram (22%) y TikTok (15%).
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En todo caso, los influencers que se desempeñan tanto en YouTube como en TikTok pone sobre la mesa mejores resultados en cuanto a confianza que la tradicional publicidad con celebridades. El 37% de los jóvenes de entre 16 y 44 años dice confiar más en los youtubers que en las «celebrities» que se asoman a la publicidad en calidad de «testimonials».
Resulta asimismo interesante otro dato: el 23% de los consumidores de entre 16 y 44 años declara confiar más en las recomendaciones de los «tiktokers» que aquellas formuladas por sus propios amigos.
Aunque el 44% de los consumidores dice no tener dudas en relación con las recomendaciones que realizan los influencers desde TikTok y el 48% dice lo propio de los youtubers, la escasa autenticidad y deficiente naturalidad de los prescriptores en las plataformas 2.0 causan inevitablemente zozobra a no pocos consumidores.
En cuanto a la calidad del influencer marketing, los consumidores coinciden en señalar que éste es particularmente sofisticado en Instagram, mientras que en TikTok es más informativo y «user-friendly».
Sin embargo, TikTok es considerado una canal menos realista pero también más creativo y divertido que Instagram desde el punto de vista del influencer marketing.
Así y todo, YouTube logra mejores resultados entre los consumidores de todas las edades. El 55% de los consumidores coincide en señalar que el influencer marketing en la plataforma de vídeo de Google es el que con mayor índice de probabilidades se traduce en compra.