A qué suenan las marcas

Llevamos tiempo escuchando -nunca mejor dicho- que el audio es la herramienta de comunicación con más futuro. En una economía de la atención que todavía dominan las pantallas, el sonido se presenta como un medio mucho más flexible y menos exigente que el texto o el vídeo. Mientras escuchamos podemos conducir o preparar una bullabesa, acciones complicadas cuando miramos una pantalla. Por eso, las posibilidades del audio son enormes, y ya hay quien dice que nos adentramos en una era screenless en la que el oído será protagonista.

La relación entre el sonido y las marcas no es nueva. Desde que las campañas de la NBC comenzaron a señalar el intermedio entre sus programas, en los albores de la radio comercial, los jingles y los audio-logos han sido fundamentales para que las compañías pudieran diferenciarse y vincularse con el público. De la canción del Colacao a la secuencia sonora que acompaña al arranque de un Mac, los sonidos asociados a marcas llevan casi un siglo anidando en nuestro cerebro a base de melodías pegadizas y efectos sorprendentes.

En la última década y con la generalización del 4G, los smartphones o Instagram, la vista y las pantallas se impusieron como la interfaz omnipresente en nuestras vidas. Pero el nuevo entorno tecnológico y cierta fatiga visual están cambiando las tornas en favor del audio. ComScore estimaba que, este año, el 50% de las búsquedas en internet se harían con la voz, y Gartner, que el 30% se realizarían en un dispositivo sin pantalla. Cada vez más a menudo cambiamos de canción o ajustamos la calefacción hablando con Alexa o con Siri. Y los regalos estrella en Navidad son los altavoces inteligentes y los auriculares inalámbricos.



Si miramos al campo del contenido, el empuje del audio es evidente. Los servicios de música en streaming no dejan de crecer. La radio es el único de los grandes medios tradicionales que no vive una crisis existencial. Y el formato del momento es el de los podcasts, una galaxia todavía muy joven pero que ya acumula cifras impactantes, como el millón que aloja Spotify. En España, según Podcast Insights, ya los escuchan el 39% de los oyentes.

En un contexto como este, las marcas tienen una misión: buscar su identidad sonora. Cómo suene una marca va a ser un elemento clave de su comunicación en el futuro más inmediato. Y esa identidad se tendrá que desplegar a través de los diferentes canales. Crear un podcast propio o anunciarse en alguno ajeno es la fórmula a la que cada vez se suman más marcas para estar presentes en este nuevo ecosistema sonoro. Pero hay mucho más por hacer.

Lo auditivo debería estar presente desde el principio en el trabajo de branding. Por ejemplo, ser una parte esencial en el diseño. Lo estamos viendo en los vehículos eléctricos: con la obligación de instalar un sistema de alerta acústica por el peligro que supone para los peatones que sean tan silenciosos, muy pronto distinguiremos las diferentes marcas por cómo suenan sus coches.

Hay otros desafíos, como pensar cuál es el rol del audio en el engagement del consumidor, o encontrar el sonido idóneo para los entornos de venta, físicos y virtuales. Pero hay que tener en cuenta que la marca sonora ya no es solo la forma en que escuchamos pasivamente lo que la marca dice, sino también la conversación, la interacción con sus públicos. Decidir los tonos o inflexiones que emplea cuando “habla” por comandos de voz con sus clientes será fundamental.

Un uso adecuado del sonido contribuye a la diferenciación y el recuerdo de un producto o servicio, pero también a construir confianza o impulsar las ventas. Por eso, cómo suene una marca será, cada vez más, un elemento clave e indispensable de su estrategia.

Roberto Fara, Chief Creative Officer de Ogilvy

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