Misión: Solo atender y pensar cliente a cliente

No poner al cliente en el centro de nuestras decisiones ya no solo en el ámbito del marketing, sino en todas las tareas relacionadas con la empresa, es una estrategia que puede acabar con cualquier buen negocio o empresa. Esto parece que ha calado entre los estregas de las organizaciones, donde las empresas tienen más problema es en?

El personal buyer, la segmentación, la microsegmentación, el marketing 1to1, todas son herramientas que las empresas utilizan para decidirse por el cliente que van a atender, así como para conocer sus gustos y cómo podríamos provocar que se decanten por nuestra oferta.

Y son herramientas que se muestran útiles, yo diría que se mostraron útiles más útiles hace algún tiempo, pero que cada día creo que ofrecen menos poder para diseñar y crear ofertas que conquisten, que es la gran finalidad del conocimiento del cliente. Comento esto por que las empresas tienen dos vías para diseñar una oferta que realmente sea de valor para los clientes, o bien se crea esta y se busca clientela a la que le encaje esa oferta o la que mas me gusta a mi y es que primero nos decidimos por un determinado cliente y a partir de ahí que seamos capaces de satisfacer con la oferta de sus sueños a ese cliente.


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La diatriba que se le plantea a marketinianos y comercializadores es tengo un producto y haber dónde lo coloco o tengo una serie de clientes haber como puedo conseguir su satisfacción con una oferta que se ajuste a sus gustos. Las herramientas mencionadas como el personal buyer, la segmentación, el 1to1 pueden ayudar en ambas formas de abordar clientes, pero con importantes carencias o asumiendo un riesgo importante. Conociendo como se utilizan, siempre me queda la sensación de que el nivel de generalización o de suposición es tan alto que alberga un gran índice de riesgo de fracaso. Vamos buscando una persona con unas características concretas, con unos deseos previstos, que vive en un contexto, unas expectativas, unos hábitos y gustos que tiene una familia y un determinado nivel económico, etc. Información toda ella muy interesante para abordar la creación de una oferta o para ver si nuestra oferta encaja con lo que quiere ese cliente, pero insisto en que por muy bien que se determinen y manejen estas herramientas, siempre queda un amplio margen de riesgo, riesgo de no concretar una gran oferta con el real deseo del cliente.

Siempre me ha parecido la parte más difícil del marketing, el conocimiento del cliente, y siempre he sabido que cuantas más cosas se intuyan, prejuzguemos, imaginemos o atribúyanos al cliente porque sí, más errores de comercialización cometemos. Cuando se conoce con exactitud al cliente las decisiones de marketing son muy fáciles de tomar y siempre tiene gran éxito.

Es por todo esto, que siempre a mis clientes le planteo que el reto de que conocer al cliente en su sentido más amplio, es lo de menos, lo que nos interesa como empresa es que seamos capaces de hacerle una oferta que no puedan rechazar y que nos la compren. Por lo que los mapas de empatía están muy bien pero mucha suposición, el personal buyer tiene el mismo problema, las estadísticas de compra pueden ser engañosas, porque nos muestras lo que hacen no porque lo hacen, iguala alguien compra algo por que no conoce otra oferta que seria mucho mejor para el/ella, ojo insisto que siempre es bueno tener información del cliente, pero solo la que proceda del cliente, no de nuestra intuición o parecer, pero también veo que en la actualidad con la estructura competitiva de oferta que existe hoy en día creo que todas ellas son herramientas cada vez menos útiles.

Dicho esto, que propongo, pues creo que la mejor forma de tener índices pequeños de fracasos es la artesanalidad, la oferta hecha a medida para cada cliente. Antes de que empecéis a criticarme con la premisa de que eso es prácticamente imposible, yo os digo que es una forma de abordar el mercado que no solo es posible, sino que marcara el futuro de las empresas. Si podemos hacer zapatos a medida, en tamaño, forma, materiales, tiempo, entrega, etc., si podemos ajustar sus forma de pago a los intereses del cliente, si podemos customizar una oferta en función a los deseos del cliente, porque no plantearnos que la oferta de cualquier empresa, software, servicios (mucho más fácil), muebles, sea tan flexible, adaptable en cuanto a producto, atención al cliente, distribución, precio, calidad, como quiera aceptar el cliente, seria convertir a las empresa en proveedores de las ofertas que se creasen los clientes. Por qué una plataforma telefónica tiene que crear ofertas, por que el cliente no elige, selecciona que quiere en su paquete de comunicaciones, esta ADSL, estos datos, solo estos canales, y poderlo hacer en cada momento como le venga bien al cliente, esto técnicamente hoy día es posible, pero no lo es desde la perspectiva del marketing por las rigideces organizacionales que poseemos. Esta estrategia de créese su oferta, producto/servicio, precio, con estas calidades, con este plazo de entrega, etc., requiere de crear empresas sumamente flexibles, tan flexibles como le exija el cliente, toda la empresa todas las áreas de la empresa, eso sería la prueba real de que el cliente es el jefe, pero ser capaz de ofrecer esto al cliente y obtener rentabilidad, concede un nivel competitivo no conocido hasta ahora.

Creo que las empresas más competitivas serán aquellas que se conviertan en proveedores de las ofertas que deseen adquirir los clientes, solo las que quieran y estén pensadas por/para cada cliente, ósea que aspectos como considerar grupos de clientes solo se deberán tener en cuenta como volumen de cartera de cliente, pero su tratamiento, la relación que establezcamos con ellos, el marketing que deberemos desarrollar, tendrá que ser a nivel individual, solo eso reducirá el nivel de fracasos en marketing, aumentará la rentabilidad y el ratio de fidelización.

Al cliente creo que hay que verlo con otra perspectiva, la de individuo con gustos, necesidades, características diferentes para ofrecerle lo que quiere exactamente ese cliente, porque alguien con su mismo perfil, contexto, dinero y expectativas, seguro que se decanta por una oferta diferente. Hacia este modelo deben ir las empresas en marketing. El grupo ha muerto, vive el cliente

Por Rafa Cera

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